门店转化率提升15%、媒介互动效果增加5倍:优衣库如何凭借一块LED屏玩转新零售?

2018-06-23 爆大奖平台科技

  就在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时,日本快时尚巨头优衣库也推出了自己的新零售战略。《第三只眼看零售》了解到,优衣库在全国100家门店投放了它们内部称之为“智能买手”LED终端,与消费者形成互动,以提升门店的来客数和成交量。

  与当前流行的无人便利等各种炫目的“黑科技”相比,“智能买手”这种看似普通的门店改进取得了良好的实效。优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《第三只眼看零售》:经过测试,一台“智能买手”可以提升门店15%的购物转化率,其互动效率是传统媒介的4-5倍。

  号称是一家“科技公司”的优衣库并不缺乏令人炫目“黑科技”以及对潮流元素的把握。比如,2015年10月,优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统,它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。再比如,优衣库曾经开发一款“UTme”的APP可以实现消费者自主设计并绘制T恤图案。在一些国家,优衣库门店甚至投入了专门的机器,让消费者现场打印所设计的T恤。

  那么,在以技术创新为驱动的新零售模式如火如荼的当前,不乏“高科技”支持的优衣库为什么反而略显保守了呢?优衣库大中华区CMO吴品慧给出答案,她认为,新零售并非令人炫目的“黑科技”,实体店需要可转化的“新体验”。

  “作为一家在中国有542家门店的零售商,我们不能因为什么东西新鲜好玩,就上什么东西,零售业经营者应该考虑的是,门店体验的改进是不是可以带来购物转化、是不是可以持续的?”吴品慧告诉《第三只眼看零售》。

  笔者以为,在各种新模式令人眼花缭乱的当前,这个观点起到了拨云见日的效果,它告诉实体店经营者:门店在客户体验上的改进,应当有所作为,但也应当有所不为。

  一块LED屏

  购物转化率提升15%

  弱水三千,只取一瓢。在诸多可以投放到门店的智能设备中,让优衣库门店购买率提升15%的“智能买手”到底是一个什么东西?

  它事实上是一个陈设在优衣库入口处,宽度不到一米,高度接近两米的智能LED屏幕,消费者可以通过触屏来实现交互。从硬件角度,智能买手并无过人之处,但从软件角度或者是它所呈现的内容来看,这才是它让门店购物转化率提升15%的核心。

  “一块液晶屏幕,你可以让它显示任何你想要的内容,可问题的关键是这些内容放什么?怎样排布、链接深度如何?互动步骤不能超过多少?这些真正考验经营者对消费者心理的把握”。吴品慧告诉《第三只眼看零售》。

  优衣库的理念是,一切简化,回归消费者最基本的信息诉求,直击消费者的痛点。因此,“智能买手”呈现给消费者的内容主要有三块,分别是:新品上市、促销信息以及穿衣搭配。此外,消费者完成任何一个操作,点击的步骤不会超过四步,大大节省时间。

  “如果你利用你的机器炫耀新鲜感,消费者也许会被你吸引过来看一下,下一次他就不会再来,因为上面没有他所需要的信息。而我们就是传递给给消费者他想要知道的信息,比如有哪些新品?什么物品在做促销?以及穿衣搭配方面的知识等”。吴品慧表示。

  优衣库试水“智能买手”,让笔者想起两年前某银行在营业厅投放智能机器人“娇娇”作为大堂经理。“娇娇”呆萌可爱的样子爆红网络。伴随着科技不断发展,智能设备的成本越来越低。现在一台类似“娇娇”这样的智能机器人零售价大约只有数千元,一家零售门店配置这样的一台机器人不成问题。但如果仅仅凭借卖萌和耍宝,能带来多少客流?其中有多少是可转化为购物顾客的?这才是问题的核心。

  因此,《第三只眼看零售》认为,优衣库的“智能买手”看上去很平常甚至不如“娇娇”那样呆萌可爱,但其实它是洞察到了消费者的信息诉求和购物心里。

  “新媒体时代,企业就是媒体,因此你想表达的内容至关重要”。吴品慧表示。

  智能买手”背后

  门店数字化战略

  那么,“智能买手”仅仅是一块能够实现消费者互动的LED屏幕吗?其实不尽然。据吴品慧透露,虽然目前“智能买手”没有开通在线下单购物的功能,但在未来并不排除实现这一功能。并且,“智能买手”可以通过LED屏前面的摄像头来捕捉消费者影像,分析其购物行为。

  “我们会发现,平均每位消费者会在’智能买手’前面停留30秒,点击浏览18-20个页面。但前提是,你在前8-10秒内吸引到消费者。这一数据也符合此前谷歌大数据关于消费者注意力的分析——在新媒体、碎片化时代,消费者注意力只能保持8秒”。吴品慧告诉《第三只眼看零售》。

  “智能买手”背后是优衣库的门店数字化战略。吴品慧将其总结为四个阶段:1、人货打通;2、无现金支付;3、打通线上线下库存,线上下单门店自提;4、推出门店“智能买手”,个性化定制,沉淀顾客数据。

  从这个层面,“智能买手”相当于优衣库实体店的数字化延伸。优衣库实体店的SKU数常年保持在1000个左右,而通过“智能买手”上可以延伸出更多的商品数,特别是在新品推荐和促销品展示方面,给消费者带来良好体验。

  《第三只眼看零售》观察到,“智能买手”对传统门店的橱窗也是一种颠覆和互补。传统门店的橱窗一般展示一些新品和概念化产品,但它是单向的、孤立的,与消费者无法形成互动。而“智能买手”则可以直接与消费者互动,甚至可以在线购买,它就像门店的“数字化橱窗”。

  为什么优衣库非常重视门店数字化?一方面,实体门店的数字化是未来的大势所趋。在一些实体店从业者看来,我们当前讨论的新零售或许是伪命题,但门店数字化却是每个企业必须要经历的。以天虹商场为例。作为一家传统的国有控股百货企业,它经历了PC端架构,到基于微信的轻型架构,再到开发自己的APP的重资产投入,最终探索出一条门店数字化之路。

  另一方面,对于优衣库而言,尽管实体店扩张和渠道下沉力度很大,但也无法与移动互联网时代的信息传播与品牌渗透来得快。因此,通过实体店辐射一二线甚至三线市场,而借助数字化战略结合电商渠道渗透四五线市场,才是全渠道时代比较稳健的业务扩张之道。

  优衣库的财报中亦透露这一端倪:根据7月13日发布的2017Q3财报,2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%,利润增长了61.3%。在中国地区,得益于电商双位数的增长,电商在整体营收的占比上升了10%。电商高增上的背后,便是其数字化战略的功效。

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